Genel

Espor alanında sürdürülebilir gelişimin ipuçları

2019 yılında %34 büyümesi beklenen espor endüstrisine yönelik detaylı bir çalışma yayınlayan McKinsey, yatırım yapmak isteyen markalara göre endüstrinin gelişim alanlarını belirleyerek 5 aşamalı bir reçete sundu.

20 yıldan uzun süredir var olan espor, son yıllarda hızlı bir büyüme trendi içerisinde. Özellikle markalar, genç erkek kitleye erişebilmek adına espora ciddi yatırımlar yapıyor. Türkiye Espor Federasyonu verilerine göre, bugün Türkiye’de yaklaşık bin lisanslı takım ve oyuncu bulunuyor. Amatör takımların sayısı ise 15 bini aşkın ve bu takımlardaki oyuncularla birlikte 60 binden fazla oyuncu espor oyunlarında yer alıyor.

Bununla birlikte espor takipçileri çok çeşitli oyunlara, liglere ve takımlara ilgi duyuyorlar. Dolayısıyla markalar doğru bir strateji ile hareket etmedikleri takdirde yatırımlarının karşılığını alamama riski ile karşı karşıya kalıyor.

Markalar için risklere dikkat çeken McKinsey, araştırma verilerine dayanarak şu konulara değiniyor:

  • Oyuncuların yalnızca yarısı oyun izliyor.
  • Şu anda 30 farklı şampiyonluk için düzenlenen espor ligleri ve turnuvaları mevcut. Bu şampiyonalara olan ilgi sürekli değişiyor. Hiçbir espor organizasyonu tüm şampiyonaları kapsamıyor. Oyuncular nadiren birden fazla şampiyonada yer alıyor.
  • Dolayısıyla bir sporcuya sponsor olan bir marka kısıtlı bir görünürlük elde edebiliyor.
  • En popüler olanlar espor profesyonelleri değil. Profesyonel turnuvalar izleme oranlarının sadece %11’ini oluşturuyor. 2018 Twitch verilerine göre, 2018 yılında en çok izlenen espor kanallarından sadece ikisi profesyonel takımlara ait, diğerleri bireysel video oyun yayıncılarından oluşuyor.
  • İzleyiciler takımlar, oyuncular ve yayıncılar arasında bölünmüş durumda. İzleyicilerin genellikle sadece bir favori oyuncusu ya da yayıncısı oluyor ve takımlarla çok fazla ilgilenmiyorlar.
  • Global üstünlük sağlamış bir espor turnuvası henüz bulunmuyor. Bununla birlikte yerel turnuvalara çok farklı ülkelerden ilgi gösterenler mevcut. Örneğin; Avrupa ya da Amerika merkezli bir sponsor, yatırım yaptığı ülke takımının %30 oranında Çin, Japonya ya da Güney Koreli izleyici aldığını ve böylece hedef kitlesi dışında bir kitle için yatırım yaptığını keşfedebiliyor.
  • Geleneksel sporlara göre espora yapılan reklam ve sponsorluk yatırımlarının geri dönüşünü ölçümlemek oldukça güç. Bu alanda YouTube ve Twitch önemli aşamalar kaydetse de halen izleyicinin hangi ülkeden olduğu, cinsiyeti, yaş aralığı, izleme süresi gibi verilere ulaşılamıyor.
  • YouTube ve Twitch gibi platformlarda tüm oyun türlerine yatırım yaparak markalar bu çok çeşitli alanda izleyicilere erişme oranlarını artırabilir. Bununla birlikte geleneksel spor sponsorluklarında olduğu gibi takipçilerle duygusal bağ kurulması ve etkileşimi artırmak için bunun ötesinde tasarlanmış stratejilere ihtiyaç var.

 

Peki, sürdürülebilir gelişimin için neler yapılabilir?

  • Sürekli canlılık sağlanmalı:Yayımcılar, ligler ve popüler oyun yayıncılarının her biri genellikle bir ya da iki oyunla sınırlı yayın yapıyor ve bu nedenle kısıtlı bir kitleye ulaşıyor. Lider espor organizasyonları bu erişim sorununa etkin bir çözüm olabilir. Ancak bunun için markalara özel içerik yaratmaları, veriyi iyi yönetmeleri ve takımları ve oyuncuları bazında sürekli ölçüm yapmaları gerekiyor. Bu da şu anda çoğunun sahip olmadığı, güçlü bir pazarlama, IT ve analitik ekibiyle mümkün.
  • Yayıncılarla iş birlikleri geliştirilmeli: Bağımsız oyun yayıncılarının sponsor markalara satış yapmak ve servis sunmak için ya bir ajansla anlaşmaları ya da espor organizasyonlarına katılmaları gerek. Yayıncılar ile lider organizasyonlar arasında doğal bir sinerji var. Çapraz pazarlama, ortak yayınlar ve daha güçlü bir yönetimle diğerlerine göre daha fazla erişim sağlayabilirler. Ancak bunu gerçekleştirmek isteyen takımların ajanslarla rekabet edebilmeleri için satış ve pazarlama yetkinliklerini güçlendirmeleri, kendilerini yayıncılara kanıtlamaları gerekli.
  • Sanal oyunlar, bire bir iletişime açık mekanlara taşınmalı: Sponsorlar ekran karşısındaki izleyicilerdense heyecanlı bir ortamda buluşmuş izleyicilerle bire bir etkileşim şansı yaratan bu etkinlikleri daha değerli buluyor.
  • İzleyici ölçümleri geliştirilmeli: Espor alanında öncü platformlar, markalara reklam görünüm sıklığı, tekil erişim ve gerçekleştirilen takımlar ve liglerin sunduğu sponsorluklar gibi parametrelerde veri sağlamalı.
  • Hedefleme için altyapı oluşturulmalı: Espor artık reklam hedef kitlesi ölçümlenebilecek bir büyüklüğe ulaştı ve endüstrinin sponsorlara espor takipçilerinin alt segmentlerini hedefleme imkanları sunması gerekiyor.
Berçem Sultan